Ile razy klient do ciebie wraca? Mierniki, które mówią więcej niż przychód

Pierwszy miesiąc wygląda świetnie. Zamawia koleżanka z pracy, ciocia, sąsiadka, kilka osób z grupy na Facebooku. Co chwilę przychodzi powiadomienie o wpłacie. W drugim miesiącu robi się ciszej, a w trzecim zaczynasz się zastanawiać, co poszło nie tak: produkt, cena, a może Instagram?

Kiedy ktoś pyta „jak idzie?”, zwykle mówimy, ile zarobiliśmy albo ilu mamy obserwujących. A jest prostsze pytanie, które powie ci o firmie dużo więcej: ilu klientów kupiło u ciebie drugi raz?

Polacy, wybierając sklep internetowy, patrzą najpierw na cenę i koszt dostawy. Zaraz za nimi są jednak pozytywne wcześniejsze doświadczenia, które wskazuje 30% kupujących [1, s. 173]. Z cenami sieciówek trudno ci będzie wygrać. Z tym, jak klient poczuje się u ciebie za pierwszym razem, wygrasz łatwiej.

Przez ponad dziesięć lat wprowadzałam produkty na rynek w dużych firmach. Tam mierzy się wszystko, a tabel z wynikami jest tyle, że łatwo się w nich zgubić. Jeden z poradników o mierzeniu wyników obiecuje sto gotowych wskaźników [2, s. 4]. Kiedy w firmie jesteś tylko ty i sama albo sam pakujesz paczki, sto wskaźników ci nie pomoże. Wystarczą cztery liczby w zeszycie albo w zwykłym arkuszu.

Dlaczego drugi zakup jest ważniejszy od pierwszego

Pierwszy raz ludzie kupują z różnych powodów: spodobało im się zdjęcie, znają cię, był rabat albo po prostu byli ciekawi. Drugi raz kupują tylko wtedy, gdy produkt albo usługa naprawdę się sprawdziły. Nikt ich już nie namawia, wracają sami. Dlatego drugi zakup to najuczciwsza ocena, jaką możesz dostać.

Badacze, którzy liczyli to w dużych firmach, doszli do wniosku, że dla wartości firmy dużo więcej znaczy to, ilu klientów zostaje, niż to, ile kosztuje zdobycie nowych [3].

W internecie krąży też zdanie, że zdobycie nowego klienta kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż zatrzymanie starego. Brzmi przekonująco, ale nikt nie pokazał badania, z którego ta liczba pochodzi. Nawet artykuł w Harvard Business Review, który ją rozpowszechnił, zaczyna się od słów „Depending on which study you believe”, czyli „zależy, któremu badaniu wierzysz” [4]. Dlatego nie opieraj się na cudzych liczbach. Policz własne.

Peter Fader z Wharton School, który od lat bada, ile warci są klienci, zwraca uwagę na jeszcze jedno: klienci nie są sobie równi [5]. Jeśli wiesz, kto wrócił drugi i trzeci raz, sprawdź, co ci ludzie mają wspólnego. Skąd do ciebie trafili? Co kupili za pierwszym razem? Tak dowiesz się, do kogo warto mówić dalej.

Gdzie bez stałych klientów nie da się przetrwać

Najlepiej widać to u fryzjerek i kosmetyczek. W tej branży działa blisko 90 tysięcy przedsiębiorców, a ponad 90% z nich to mikrofirmy. Kiedy w maju 2020 roku salony otworzyły się po lockdownie, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego szacował, że 50–60% dotychczasowych klientów od razu zapisało się na kolejne wizyty [6]. Dla salonu to spokój: kalendarz wypełniony stałymi klientkami to pieniądze, na które można liczyć, zanim zacznie się miesiąc.

Stali klienci rzadko biorą się z kart z pieczątkami. Częściej z drobiazgów. Marta Skalińska, która prowadziła kawiarnię Sztukafeteria, opowiadała, że goście lubią, kiedy się ich rozpoznaje i nie obsługuje „automatycznie”. Przyznawała też, że zaufanie do nowej kawiarni trzeba zdobywać cierpliwie [7]. Zapamiętać, kto pije kawę z owsianym mlekiem, nic nie kosztuje, a często wystarczy, żeby ktoś wrócił.

Cztery liczby do zeszytu

Nie ma wskaźników, które pasują do każdej firmy [2, s. 6], i nie ma sensu liczyć czegoś, czego nie da się sprawdzić [2, s. 9]. Te cztery liczby policzysz z historii zamówień, wyciągu z konta albo kalendarza wizyt. Naukowcy, którzy od lat badają zachowania klientów, patrzą na te same trzy rzeczy: kiedy ktoś kupił ostatnio, jak często kupuje i ile wydaje [8].

1. Ilu klientów kupiło drugi raz?

To najprostszy znak, że to, co sprzedajesz, działa. Sprawdź, ile osób spośród tych, które kupiły u ciebie w ostatnich miesiącach, wróciło przynajmniej raz.

Test: wypisz wszystkich klientów z ostatnich trzech miesięcy i zaznacz, kto kupił co najmniej dwa razy. Rodzinę i znajomych zaznacz innym kolorem. Jeśli wracają tylko oni, obcy klienci jeszcze nie powiedzieli ostatniego słowa.

2. Po jakim czasie klient wraca?

Każda oferta ma swój rytm. Do fryzjera wraca się co kilka tygodni, krem kończy się po paru miesiącach, świeca po kilkunastu wieczorach. Kiedy znasz ten rytm, wiesz, kiedy przypomnieć o sobie, a kiedy klient po prostu jeszcze niczego nie potrzebuje.

Test: weź dziesięciu klientów, którzy kupili dwa razy, i policz, ile dni minęło między pierwszym a drugim zakupem. Kolejnym klientom wyślij krótką wiadomość kilka dni przed tym terminem. Bez rabatu, po prostu z przypomnieniem.

3. Ile naprawdę zostaje ci z jednego klienta?

Pomnóż średnią kwotę zakupu przez to, ile razy w roku klient u ciebie kupuje [2, s. 15]. Potem odejmij rabaty, wysyłkę i materiały. Ten ostatni krok jest ważny, bo stały klient nie zawsze się opłaca. Badanie dużego sklepu wysyłkowego pokazało, że ci, którzy kupują najdłużej, wcale nie muszą przynosić największego zysku [9]. Klientka, która kupuje tylko z kodem rabatowym, może kosztować cię więcej, niż zostawia.

Test: wybierz trzech klientów, którzy kupują najczęściej, i policz, ile zostało ci z ich zakupów po odjęciu rabatów, wysyłki i materiałów.

4. Skąd przychodzą nowi klienci?

Zadowolony klient wraca i przyprowadza znajomych. Polecenie znajomych to jeden z powodów, dla których Polacy wybierają sklep [1, s. 173], a w małej firmie zwykle najtańszy sposób na nowych klientów.

Test: przez dwa tygodnie pytaj każdego nowego klienta: „Skąd o mnie wiesz?”. Zapisuj odpowiedzi w jednej kolumnie. Po miesiącu zobaczysz, czy przybywa poleceń, czy wszystko wciąż zależy od reklam i Instagrama.

Kiedy to nie pomoże

Naukowcy z Ehrenberg-Bass Institute od lat pokazują tę samą zasadę: mała marka ma zwykle dużo mniej klientów niż duża, a jej klienci kupują u niej nawet trochę rzadziej [10]. Firmy rosną głównie dzięki nowym klientom, a samo dbanie o lojalność nie wystarcza [11]. Licz więc powroty, ale nie przestawaj szukać nowych ludzi.

Są też biznesy, w których klient z natury kupuje raz: suknia ślubna, reportaż z wesela, projekt wnętrza. Tam zamiast powrotów licz polecenia i opinie.

Powroty nie uratują też firmy, która na każdym zamówieniu dokłada. Jeśli po odjęciu kosztów, ZUS-u i podatku z zamówienia nic nie zostaje, zacznij od ceny i rachunku opłacalności, najlepiej razem z księgową.

Odpowiedź na pytanie „jak idzie?”

Następnym razem, gdy ktoś przy niedzielnym obiedzie zapyta, jak idzie firma, spróbuj odpowiedzieć inaczej niż przychodem. Na przykład: „Co trzecia klientka wróciła po drugi zakup”. Takiej liczby nie da się kupić reklamą, dlatego mówi o twojej firmie najwięcej.

Jeśli chcesz ustalić, które liczby są ważne akurat w twojej firmie i od czego zacząć, umów się na diagnozę strategiczną „Jeden kierunek”. W 90 minut wybieramy jedną rzecz, którą warto sprawdzić najpierw, i układamy plan testu na 14 dni. Dostajesz go na piśmie. A jeśli dopiero sprawdzasz pomysł, zacznij od mojego darmowego ebooka „Zanim ruszysz”.

Diagnoza strategiczna „Jeden kierunek” — sprawdź szczegóły

Ebook „Zanim ruszysz” — poproś o egzemplarz

Justyna Śmigaj. Przez ponad dziesięć lat wprowadzałam produkty na rynek w dużych firmach. Dziś pomagam małym firmom sprawdzić pomysł i znaleźć pierwszych klientów, zanim wydadzą pieniądze na logo, stronę i reklamy.